Tigres de papel
Por Nicholas Lemann
Lo que los magnates mediáticos crean. Un vistazo a la vida y acciones de magnates mediáticos como Pulitzer, Hearst y Murdoch. Publicado hace diez años, este artículo no deja de tener actualidad.
El Wall Street Journal comenzó como la versión de finales de siglo XIX de una terminal de Bloomberg: una recopilación de datos oportunos, de alto precio y producida a medida acerca de los mercados financieros que se distribuía a personas que planeaban comerciar con esta información. A partir de 1882, Dow Jones & Co. publicó un boletín financiero que muchachos mensajeros enviaban a sus clientes en Wall Street. No mucho después, la compañía publicó la Customer’s Afternoon News Letter, un resumen al final del día, y en 1889 esta publicación cambió su nombre como Wall Street Journal. Siete años después, Adolph Ochs, el joven propietario del Chattanooga Times, compró a un lánguido New York Times por setenta y cinco mil dólares, y comenzó el ascenso de los dos grandes periódicos estadounidenses de élite.
En aquel entonces, nadie habría elegido al Times y al Wall Street Journal como los periódicos más importantes del país. Esa distinción perteneció a dos diarios desaparecidos hace mucho tiempo: el New York World, de Joseph Pulitzer, y el New York Journal, de William Randolph Hearst. Los periódicos y sus propietarios eran extravagantemente ricos, demócratas, populistas y populares. Aunque a veces proporcionaron información y análisis, a la manera del Times y del Wall Street Journal, su negocio consistía principalmente en contar historias, convirtiendo la vida de la creciente superpotencia industrial y metropolitana del mundo en una aventura y drama cautivadores.
Debido a que Pulitzer y Hearst eran tan irresistiblemente coloridos, han sido durante mucho tiempo comidilla para los biógrafos. Kenneth Whyte, el editor e impresor de la revista de noticias canadiense Maclean's, produjo una nueva biografía parcial, aunque extensa, llamada The Uncrowned King: The Sensational Rise of William Randolph Hearst, que evidentemente escribió más como resultado de haberse enamorado de su tema que por haber encontrado nuevo material para revelar. Ocasionalmente, Whyte se entusiasma con los biógrafos anteriores por haber hecho algo mal, o se levanta para proclamar la superioridad de Hearst frente a Pulitzer; especialmente como una persona con la que era agradable trabajar. Sin embargo, principalmente, se enfoca en volver a contar la historia del breve período desde 1895, cuando Hearst compró el Journal, hasta 1898, cuando su famosa cobertura de la guerra hispano-estadounidense llegó a su fin, solo porque la guerra también lo hizo.
Pulitzer, un inmigrante húngaro cultivado pero sin dinero, compró el World en 1883, después de haber iniciado su carrera en St. Louis, primero como protegido de Carl Schurz, el reformador germano-estadounidense, luego como legislador estatal y, finalmente, como el propietario del Post-Dispatch. Aunque se estableció como caballero erudito, conocedor del arte y miembro de la alta sociedad, Pulitzer tenía una conexión casi mágica con el hombre común. Se elevó en el periodismo durante los días en que era una rama de la política (al igual que Hearst -cuyo padre era senador de los EEUU-, quien cumplió dos mandatos en el Congreso aunque anhelaba la presidencia), pero descubrió cómo atrapar el mercado, en lugar de los partidos políticos, para mantener un periódico.
La fortuna de Pulitzer se basó en las ventas de una sola copia, a un centavo por periódico, en las calles de Nueva York. Su estimación de los apetitos de lectura de los inmigrantes era mucho mayor que la de muchos de sus amigos reformistas, y sus lectores demostraron que tenía razón. Sirvió una mezcla de reportajes de investigación, instrucciones sobre la vida de la ciudad, cómics (incluido 'The Yellow Kid', la fuente de la burlona etiqueta “periodismo amarillo”), animación al Partido Demócrata, aventura y novelas de la vida real sobre magnates y empresas, policías y delincuentes, vírgenes y zorras. En palabras de Pulitzer, el World se convertiría en “un diario que no solo es barato sino brillante, no solo brillante sino grande, no solo grande sino verdaderamente democrático”. (En 2005, el novelista Nicholson Baker y su esposa, Margaret Brentano, publicaron una libro llamado The World on Sunday, que, simplemente por reproducir unas docenas de extensiones de color de la edición del domingo del World, expresó la fórmula de Pulitzer de manera hermosa.
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Lo que los magnates mediáticos crean. Un vistazo a la vida y acciones de magnates mediáticos como Pulitzer, Hearst y Murdoch. Publicado hace diez años, este artículo no deja de tener actualidad.
Murdoch está más cerca de los barones de la prensa de la vieja escuela -como Pulitzer y, especialmente, Hearst- que de sus sucesores más educados.
Ilustración de Edward Sorel para The New Yorker.
El Wall Street Journal comenzó como la versión de finales de siglo XIX de una terminal de Bloomberg: una recopilación de datos oportunos, de alto precio y producida a medida acerca de los mercados financieros que se distribuía a personas que planeaban comerciar con esta información. A partir de 1882, Dow Jones & Co. publicó un boletín financiero que muchachos mensajeros enviaban a sus clientes en Wall Street. No mucho después, la compañía publicó la Customer’s Afternoon News Letter, un resumen al final del día, y en 1889 esta publicación cambió su nombre como Wall Street Journal. Siete años después, Adolph Ochs, el joven propietario del Chattanooga Times, compró a un lánguido New York Times por setenta y cinco mil dólares, y comenzó el ascenso de los dos grandes periódicos estadounidenses de élite.
En aquel entonces, nadie habría elegido al Times y al Wall Street Journal como los periódicos más importantes del país. Esa distinción perteneció a dos diarios desaparecidos hace mucho tiempo: el New York World, de Joseph Pulitzer, y el New York Journal, de William Randolph Hearst. Los periódicos y sus propietarios eran extravagantemente ricos, demócratas, populistas y populares. Aunque a veces proporcionaron información y análisis, a la manera del Times y del Wall Street Journal, su negocio consistía principalmente en contar historias, convirtiendo la vida de la creciente superpotencia industrial y metropolitana del mundo en una aventura y drama cautivadores.
Debido a que Pulitzer y Hearst eran tan irresistiblemente coloridos, han sido durante mucho tiempo comidilla para los biógrafos. Kenneth Whyte, el editor e impresor de la revista de noticias canadiense Maclean's, produjo una nueva biografía parcial, aunque extensa, llamada The Uncrowned King: The Sensational Rise of William Randolph Hearst, que evidentemente escribió más como resultado de haberse enamorado de su tema que por haber encontrado nuevo material para revelar. Ocasionalmente, Whyte se entusiasma con los biógrafos anteriores por haber hecho algo mal, o se levanta para proclamar la superioridad de Hearst frente a Pulitzer; especialmente como una persona con la que era agradable trabajar. Sin embargo, principalmente, se enfoca en volver a contar la historia del breve período desde 1895, cuando Hearst compró el Journal, hasta 1898, cuando su famosa cobertura de la guerra hispano-estadounidense llegó a su fin, solo porque la guerra también lo hizo.
Pulitzer, un inmigrante húngaro cultivado pero sin dinero, compró el World en 1883, después de haber iniciado su carrera en St. Louis, primero como protegido de Carl Schurz, el reformador germano-estadounidense, luego como legislador estatal y, finalmente, como el propietario del Post-Dispatch. Aunque se estableció como caballero erudito, conocedor del arte y miembro de la alta sociedad, Pulitzer tenía una conexión casi mágica con el hombre común. Se elevó en el periodismo durante los días en que era una rama de la política (al igual que Hearst -cuyo padre era senador de los EEUU-, quien cumplió dos mandatos en el Congreso aunque anhelaba la presidencia), pero descubrió cómo atrapar el mercado, en lugar de los partidos políticos, para mantener un periódico.
La fortuna de Pulitzer se basó en las ventas de una sola copia, a un centavo por periódico, en las calles de Nueva York. Su estimación de los apetitos de lectura de los inmigrantes era mucho mayor que la de muchos de sus amigos reformistas, y sus lectores demostraron que tenía razón. Sirvió una mezcla de reportajes de investigación, instrucciones sobre la vida de la ciudad, cómics (incluido 'The Yellow Kid', la fuente de la burlona etiqueta “periodismo amarillo”), animación al Partido Demócrata, aventura y novelas de la vida real sobre magnates y empresas, policías y delincuentes, vírgenes y zorras. En palabras de Pulitzer, el World se convertiría en “un diario que no solo es barato sino brillante, no solo brillante sino grande, no solo grande sino verdaderamente democrático”. (En 2005, el novelista Nicholson Baker y su esposa, Margaret Brentano, publicaron una libro llamado The World on Sunday, que, simplemente por reproducir unas docenas de extensiones de color de la edición del domingo del World, expresó la fórmula de Pulitzer de manera hermosa.
Hearst, una década y media más joven que Pulitzer, se encontró con el mundo por primera vez cuando estudiaba en Harvard. Después de abandonar la carrera, se fue a su casa de San Francisco y se hizo cargo de la administración del Examiner, una propiedad menor de su padre, utilizando con éxito la fórmula editorial de Pulitzer. Para cuando Hearst compró el Journal, Pulitzer estaba enfermo, y Hearst estaba preparado para hacerlo mejor (o, según la perspectiva, peor). Para promocionar el Journal, Hearst imprimió carteles y envió bandas de música a las calles de Nueva York. Contrató a muchas de las estrellas más brillantes de Pulitzer, como Morrill Goddard, cuyas primicias habían incluido vestirse como un enterrador y meterse furtivamente en el carruaje de Julia Dent Grant mientras cabalgaba durante la procesión fúnebre de su esposo, el presidente Grant, y persuadir a una joven de dieciséis años “modelo de artista” para revelar que había sido contratada para salir desnuda desde un pastel de papel maché en la cena de un grupo de hombres prominentes. Otros articulistas que aparecieron en el Journal fueron Winston Churchill, Benito Mussolini, Jacob Riis, Stephen Crane, Richard Harding Davis, Julian Hawthorne (hijo de Nathaniel) y Frederick Remington, el artista que afirmó (sin pruebas, por desgracia) haber recibido un telegrama de Hearst que decía, con respecto a Cuba: “Tú suministras las imágenes y yo la guerra”.
Como un occidental e hijo de un barón de la plata hecho por sí mismo, Hearst entendió mejor que Pulitzer el atractivo de William Jennings Bryan y sus ataques contra el patrón oro. Él y dos de sus periodistas estrella, el corresponsal Alfred Lewis y el dibujante Homer Davenport, también vieron que el oponente de Bryan en la elección presidencial de 1896, William McKinley, era demasiado sólido para interpretar al villano en las páginas del Journal; pero Mark Hanna, cerebro de su campaña y el Karl Rove de entonces, sería un sustituto ideal. La campaña de 1896 se convirtió, en el Journal, en una batalla titánica de circulación de la virtud rural contra la rapacidad capitalista.
Después de la campaña, Hearst encontró su siguiente historia de monstruos en la brutal represión de España contra el levantamiento por parte de las fuerzas de independentistas en Cuba. Nada de lo que apareció en la prensa estadounidense en 2002 y 2003 sobre las fechorías y los peligros de Saddam Hussein está en la misma liga de excesos periodísticos que el tratamiento que Hearst le dio a España entre 1896 y 1898. Hearst era especialmente hábil en encontrar ganchos melodramáticos que pudieran ayudar a agitar el sentimiento marcial (y las ventas del Journal). Uno de estos fue el encarcelamiento, por parte de los españoles, de Evangelina Cossio y Cisneros, de diecisiete años, de quien se decía era sobrina del presidente del gobierno revolucionario cubano. El Journal la interpretó como la historia clásica de una bella princesa virgen amenazada por brutos morenos. Cuando fue liberada, el titular de Hearst decía “Evangelina Cisneros rescatada por el Journal”. Otro gancho fue el hundimiento del acorazado Maine de los EEUU en el puerto de La Habana en febrero de 1898. El que los españoles hundieran deliberadamente el Maine, cuya presencia en La Habana fue en sí misma un testimonio de la influencia del Journal, sigue siendo objeto de disputa histórica; pero la cobertura del Journal no se vio afectada por la duda. En el tercer día después del incidente, su titular fue “Todo el país está emocionado con la fiebre de la guerra”. (Whyte insiste, no muy persuasivamente, en que esto solo parece “descaradamente ultranacionalista cuando se saca de contexto”.) En mayo, después de que el Congreso declaró la guerra, Hearst publicó el eslogan “¿Cómo te gusta la guerra del Journal?” a ambos lados de la placa del periódico.
Whyte termina su recuento con Hearst solo a mediados de los treinta (y más de medio siglo antes de su muerte), por lo que no describe cómo Hearst adquirió una serie de periódicos y revistas que incorporó a una gran compañía de medios que aún se destaca al día de hoy, décadas después de la desaparición del New York Journal. (En 2006, la compañía completó un gran rascacielos de la sede, un proyecto planeado durante los años veinte pero que se detuvo durante la Gran Depresión; los herederos de Joseph Pulitzer vendieron el negocio de medios de su familia en 2005). Durante la vida de Hearst, sus propiedades continuaron haciendo la mayor parte de su dinero con las ventas en la calle o en los quioscos. Pero, a medida que avanzaba el siglo veinte, los nuevos medios -revistas nacionales, luego la radio y de ahí la televisión) asumieron la función de entretenimiento que los periódicos de las grandes ciudades habían realizado en el apogeo de Hearst, y los periódicos cambiaron su base económica de ventas callejeras a suscripciones y publicidad.
Digan lo que les guste sobre la separación sagrada de los aspectos editoriales y de negocios de un periódico: la forma en que una publicación hace que su dinero afecte inevitablemente su tono y contenido. Cuando los partidos políticos eran los principales partidarios de los periódicos, en el siglo XIX, los barones de los periódicos eran editores-políticos, como Horace Greeley. El siglo XX finalmente nos trajo una clase de periodismo más respetable y autorizado que se desarrolló sin problemas con los anunciantes y suscriptores que aquel periodismo pícaro que generaba las ventas callejeras. Junto con este cambio, la mayoría de las personas que publicaban periódicos se volvieron más burgueses que empresarios. Uno de estos fue Adolph Ochs; otro, cincuenta años más joven, fue Barney Kilgore, quien convirtió al Wall Street Journal en el primer periódico nacional de circulación masiva.
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Kilgore, hijo de un superintendente de escuelas de un pequeño pueblo que se convirtió en agente de seguros, creció y fue a la universidad en Indiana, fue contratado rápidamente por el Wall Street Journal (en 1929, apenas unas semanas antes de la caída del mercado de valores), y nunca trabajó en cualquier otro lugar. La biografía de Richard J. Tofel, Restless Genius: Barney Kilgore, The Wall Street Journal, and the Invention of Modern Journalism, deja en claro que el Journal, a pesar de su nombre, es culturalmente una institución del medio oeste, gran parte de cuyos altos mandos, durante los años de su ascenso, se graduaron -como Kilgore- en la Universidad de DePauw, en Greencastle, Indiana.
Los hijos de Kilgore pusieron a disposición de Tofel un cúmulo de cartas que Kilgore escribió a sus padres, la primera en 1913, cuando Kilgore tenía cinco años; la última en 1954, cinco años antes de que muriera su padre, a los ochenta y cuatro. Nunca hubo un hijo más devoto, un padre y una madre más atentos, o una relación padre-hijo más sencilla. Kilgore informó de manera práctica sobre el hogar en casi todos los grados de cada clase en la universidad, cada historia para el Journal, cada escalón en las filas de la administración; y su padre (su madre murió en 1941) lo alentó bruscamente, a veces con una nota en voz baja de cómo podría haber margen para mejorar su desempeño. Durante varios períodos durante la Depresión, Kilgore envió a sus padres un poco de dinero cada semana para ayudarlos a sobrevivir, que aceptaron con gratitud y sin vergüenza, pero que regresaban si no era necesario. Estamos aquí, dentro de un mundo competente, no llamativo y de timón estable.
Tofel, quien trabajó en el Wall Street Journal durante muchos años, escribe con prosa de periodista limpia y precisa. Cada vez que menciona una suma de dinero, como el salario de Kilgore en 1936, nos dice lo que sería en dólares hoy. De vez en cuando, suelta una serie de superlativos destinados a defender la importancia histórica de Kilgore -ayudó a inventar encabezados anecdóticos, el periodismo que explica los temas técnicos a un público amplio y la publicación de cadenas de pequeños items noticiosos en una columna por página-, pero esto suele parecer como tratar de llegar a la gente con la voz de un vendedor que no es natural para Tofel.
Kilgore y sus colegas descubrieron cómo publicar un periódico nacional con entregas en el hogar y la oficina. Las personas que han crecido con Internet quizás no lo pueden imaginar, pero eso era algo muy difícil de lograr en los años cuarenta y cincuenta. La circulación del Journal, que fue de treinta y dos mil cuando Kilgore se convirtió en su editor gerente en 1941, aumentó a poco más de ciento cincuenta mil en 1950, ochocientos veinticinco mil en 1962, y casi un millón cuando Kilgore murió de cáncer, a la edad de cincuenta y nueve años, en 1967. Cuando Kilgore comenzó a trabajar en el Journal, los reporteros a veces vendían publicidad, y el trabajo inicial de Kilgore como reportero implicaba la experimentación con formas arrastradas desde el siglo XIX, como los artículos escritos como cartas a un amigo imaginario. Cuando el Journal llegó a su plena madurez, ayudó a establecer las normas periodísticas de reportería no partisana y de independencia ante la presión de los anunciantes. Como observa Tofel, era no tanto un periódico estándar sino una revista de noticias y negocios que se publicaba diariamente en papel de periódico, más cerca de Fortune y Business Week que del New York Journal o The Times de Hearst; estos últimos se editaron suponiendo que serían la única fuente de noticias para sus lectores.
Sin embargo, Kilgore hizo mucho más que desarrollar los modales y las costumbres del periodismo de élite moderno. El periódico que construyó estaba lleno de idiosincrasias y peculiaridades, como el uso de dibujos de líneas en la portada en lugar de fotografías, el uso intensivo de noticias de última hora en lugar de historias, la caricatura diaria muy graciosa titulada "Pimienta... y sal", la página editorial de derecha, y la historia simplona de interés humano en medio de la portada de cada día. No menos que el Journal de Hearst y el World de Pulitzer, el Wall Street Journal llevaba el sello de la personalidad de Kilgore, que resultó ser uno que atraía a una gran audiencia de empresarios flemáticos como él.
Cuando Rupert Murdoch compró el Wall Street Journal, en 2007, fue como si alguien hubiera pulsado el botón de rebobinado en la historia del periodismo. El papel todavía llevaba el sello de Kilgore -Peter Kann, que fue presidente del directorio de Dow Jones hasta 2006, comenzó en el periodismo como copista en el Princeton Packet, que era propiedad de Kilgore-, pero Murdoch representa un retroceso a la era preburguesa en los periódicos. Él está mucho más cerca de Hearst que de Kilgore; de hecho, las similitudes son sorprendentes. Murdoch, al igual que Hearst, era hijo de un padre prominente que murió cuando él era joven, creció en la lejana frontera de una gran potencia, fue criado para considerarse un aristócrata, se educó en las mejores escuelas de la élite, se hizo cargo de un periódico provincial que su padre adquirió (en el caso de Murdoch, el Adelaide News), y conquistó el mundo con un toque de oro por el populismo periodístico de circulación masiva. Lo que Hearst creó en el Journal, Murdoch lo creó en el Sun, el popular tabloide británico para un mercado de nivel socioeconómico bajo que adquirió en 1969, más conocido por su “chica de la página 3” con los pechos descubiertos y sus chismes sobre la familia real. Al igual que Hearst, Murdoch hizo caso omiso de las reglas que decretan la estricta separación del periodismo y la política, y de las noticias y el entretenimiento; es odiado por las clases respetables, vive extravagantemente y se sienta sobre una gran cantidad de medios, mucho más grandes gracias a la globalización y el advenimiento de nuevas tecnologías. Todo esto, mucho más de lo que Hearst pudo haber sido alguna vez.
Inside Rupert's Brain, de Paul R. La Monica, es un libro corto que no sugiere una extensa labor de autor. Aparte de algunas citas de analistas del mercado de valores y profesores de escuelas de periodismo, no hay evidencia de investigación original, y ciertamente no tiene acceso a Murdoch ni a nadie que lo conozca. Es útil principalmente como resumen de la larga y frenética carrera de Murdoch, que involucra maquinaciones en Australia, Italia, Gran Bretaña, Estados Unidos, China y el espacio exterior (si cuenta sus negocios satelitales), y la interminable compra y venta de periódicos, revistas, editoriales, estaciones de televisión, sistemas de cable, sitios web y franquicias deportivas. La mayoría de los biógrafos de Hearst (aunque no Kenneth Whyte) lo han interpretado como un hombre que a menudo hacía negocios de manera económicamente irracional. “No me importaba ganar dinero”, dijo supuestamente una vez. Murdoch aparentaría ser así -se ha estancado con el Times de Londres, el New York Post y la revista conservadora The Weekly Standard pese a años de falta de rentabilidad-, pero también puede ser insensible al momento de deshacerse de propiedades que lo decepcionan, como TV Guide, New York, el National Star, el Village Voice y un equipo de fútbol como los Dodger de Los Ángeles. Congénitamente incauto, vive en una jurisdicción de libre flotación, prestando, comprando, vendiendo, influenciando, negociando y manipulando de acuerdo con un plan que no es fácilmente discernible.
Murdoch generalmente evita a la prensa, a menos que la compre, pero a lo largo de los años ha tomado algunas decisiones característicamente impredecibles respecto con qué reporteros hablar. A principios de los años noventa dio acceso al cruzado periodista británico William Shawcross, que resultó en una biografía admirable; Michael Wolff, el dispéptico columnista de medios de Vanity Fair, escribió un libro de Murdoch llamado The Man Who Owns the News: Inside the Secret World of Rupert Murdoch. Wolff habló no solo con Murdoch y con sus principales lugartenientes en NewsCorp, sino también, ante la insistencia del magnate, con sus cuatro hijos adultos (la mayoría de los cuales tienen una relación complicada con él), su esposa y su madre, que acababa de cumplir cien años.
Es posible adivinar el cálculo de Murdoch aquí. Aunque, como de costumbre, estaba apostando. A diferencia de la mayoría de los periodistas, a Wolff le resulta completamente fascinante el asunto de los acuerdos sobre medios de comunicación. Es inteligente y tiene una gran capacidad de atención, en parte porque sabes que hay otro golpe desagradable esperando por alguien en cada vuelta de la historia, y puede hacer que la adquisición de activos, el material de la carrera de Murdoch, cobre vida al dotarla de un significado emocional. Wolff también se identifica con la sensación de Murdoch de ser un inconformista anti establishment. (No hace mucho, me describió en su columna de Vanity Fair como “tan sofocantemente agrandado como lo que probablemente encontrarás en esta época de desintermediación, un mandarín en su presunción, gris e indistinto en su afecto”.) Él está del lado de los chicos coloridos, los outsiders y los arriesgados. Él sería el último en enfadarse por cómo Murdoch se desvía de las normas y estándares del sumo sacerdocio periodístico.
Entonces, ¿cómo funcionó el acuerdo para Murdoch? No tan bien. Wolff nunca somete a Murdoch en temas moralizantes y parece admirar su éxito, pero ha aprendido un gran trato y utiliza ese conocimiento sin piedad. Wolff tiene un caso permanente de lo que Dorothy Parker solía llamar “los frankies”. No puede resistirse a usar los detalles reveladores y menospreciadores cada vez que los encuentra, lo que en este caso es a menudo. (Hay una lista divertida de todos los nombres que la esposa de Murdoch, Wendi, dejó caer durante su entrevista con Wolff). Los detalles se acrecientan. Para cualquiera que haya sido socializado en la admiración de los valores burgueses, Murdoch parece repugnante en su necesidad de controlar y dominar cada relación y cada situación, para encontrar y explotar la debilidad de todos. Está rodeado de sumisos. Dos de sus hijos han renunciado o han sido expulsados de los puestos ejecutivos en NewsCorp. Murdoch se encuentra muy cerca en una etapa de su carrera similar a la de Hearst cuando Orson Welles hizo Ciudadano Kane. Históricamente hablando, no ha transcurrido suficiente tiempo para que él se vea como una figura colorida del áspero pasado tal como Hearst lo es ahora.
The Man Who Owns the News es, principalmente, la historia de la exitosa búsqueda de Dow Jones por parte de Murdoch, entretejida con un enérgico resumen de su vida hasta ese momento. Antes de que Murdoch comprara Dow Jones, la compañía era propiedad de la familia Bancroft, compuesta por docenas de herederos, ninguno de los cuales trabajaba en el Wall Street Journal. No estaba remotamente a la venta, pero Murdoch aprovechó el bloqueo patrimonial de la familia en la compañía de una forma grande -ofreció públicamente un precio mucho más alto del que se negociaba por las acciones de Dow Jones- y muchas formas pequeñas. Murdoch, nos dice Wolff, primero hizo que un administrador de fondos llamado Andy Steginsky se acercara silenciosamente a los miembros de la familia que estaban a favor de la venta y que este usara la información que obtuvo de ellos para compilar una tabla detallada que explicara las facciones y alianzas complicadas dentro del clan. Luego, en una de las escenas más escalofriantes del libro, Murdoch jugó habilidosamente con el nuevo director ejecutivo de Dow Jones, Richard Zannino, logrando que abriera un canal de comunicación sin avisar al directorio de la compañía. (Poco después de la venta, Murdoch arrojó a Zannino por la borda). En las etapas finales, los miembros de la familia que favorecían la venta transmitieron al agente de Murdoch, Steginsky, los procedimientos de una reunión privada crucial a través de un teléfono celular oculto. Al final, la familia estaba tan ansiosa por vender que no pudo darse cuenta de que Murdoch estaba dispuesto a aumentar su precio.
Fue un trato cerrado triunfal, y un desastre financiero. Murdoch pagó en exceso, y se endeudó para hacerlo, justo en el momento en que tanto el negocio de los periódicos como el sector financiero del que depende el Journal para la publicidad estaban a punto de caer. Las acciones de NewsCorp se cotizaron a veintiún dólares por acción el día en que se cerró la venta del Journal, y hoy están por debajo de los ocho dólares. Eso es treinta mil millones de dólares de valor perdido. En febrero, Murdoch anunció una amortización de 8.400 millones de dólares, una buena parte de los cuales es atribuible al Journal, y en el último trimestre de 2008 su compañía perdió 6.400 millones de dólares. Pero en ese momento, en el retrato de Wolff, Murdoch es un hombre enamorado de un estilo de periodismo probablemente obsoleto, y también con poder pero sin dinero. Desde que llegó a Estados Unidos, en los años setenta, realmente nunca ha hecho que un periódico funcione económicamente; sus miles de millones han venido de la televisión y el cine. Su golpe maestro como hombre de negocios fue ensamblar la cadena de televisión Fox y luego convertirla en el hogar de éxitos de bajo presupuesto como American Idol. Pero, según Wolff, esta parte de su imperio aburre a Murdoch: su verdadera obsesión no es el Journal sino The New York Times, al que le gustaría descartar o comprar sin importar el costo.
Murdoch cumplió setenta y ocho el mes pasado. El heredero de NewsCorp parece ser su segundo hijo, James, a quien Wolff presenta como elegante y simplista. Wendi Murdoch, su tercera esposa y la madre de sus dos hijos más pequeños, se presenta como una liberal moderna y globalista bajo cuya influencia Murdoch ha llegado a considerar a Fox News y algunas de sus otras asociaciones de derechas como vergonzosas. Es fácil imaginar a NewsCorp sufriendo el mismo destino que él forjó para el Dow Jones de los Bancroft, una venta provocada por un desempeño económico débil y la falta de armonía familiar.
Hasta ahora, Murdoch ha seguido el guion del Times de Londres con el Journal (y ha traído a alguien del Times, Robert Thomson, para que lo ejecute). Murdoch obviamente quiere transformarlo de una segunda lectura a una primera lectura. Por lo tanto, muchas de las peculiaridades se han ido -ahora hay grandes fotografías en color en la portada, titulares que no se limitan a una sola columna, e historias que tratan sobre los mismos temas que las historias en las portadas de otros periódicos-, pero ciertamente no ha convertido al Journal en una edición nacional del New York Post. Sigue siendo un gran periódico, pero de una manera más convencional.
Los magnates de los medios -magnates del periodismo, de todas formas- necesitan dos conjuntos de habilidades. Deben ser capaces de seleccionar y empaquetar material del mundo de una manera que le dé orden, deriva narrativa y pavoneo. También tienen que forjar, a través de la creatividad, la astucia y la fuerza, un conjunto de acuerdos con clientes, competidores, gobiernos, anunciantes, complejos de producción y redes de distribución que pueden generar mucho dinero. Incluso en una era de grupos focales e investigación de mercados, cualquier publicación de noticias que atraiga a una audiencia debe tener una personalidad, lo que significa que debe llevar el sello de una persona real. (Esa persona no tiene que ser glamorosa o de moda; solo tiene que tener una sensibilidad de fuerza industrial; piense en DeWitt Wallace, del Reader's Digest o Michael Bloomberg). A menudo, la personalidad permanece, conservada por los sucesores, mucho después de que el magnate original se haya ido.
En estos días, hay un anhelo tácito, al menos entre los periodistas, por los magnates de los medios. Incluso a Murdoch se le otorga una gratitud furtiva por su voluntad de hacer grandes inversiones en el negocio de los periódicos, en un momento en que todos los demás parecen estar desinvirtiendo. ¿A quién le importa si no está siendo racional? Ahora podemos ver la historia del periodismo retrocediendo aún más, hasta la época anterior a los burgueses y antes de los empresarios, cuando no había mucho mercado de noticias y sí una conexión perfecta entre el periodismo y la política. Los feudos sustanciales del periodismo, especialmente en los medios más nuevos como la blogósfera y la televisión por cable, ya son difíciles de distinguir de la actividad política. A medida que el gobierno se hace más grande y más consecuente, la preocupación no es que no habrá nadie para proporcionar las noticias, sino que las noticias ya no seguirán siendo un poder independiente y de contrapeso.
Por supuesto, los políticos y los barones de la prensa tienen mucho en común: ambos forman una circunscripción representando la realidad de una manera particular, y los dos intentan perpetuamente obtener ventaja. La mayoría de los magnates de los medios, así como han construido sus imperios, han tratado de ejercer poder político. A veces han querido tener influencia política para ayudarse económicamente (piensen en William Paley, de la altamente regulada cadena de televisión CBS) y en otras ocasiones han querido expandir sus negocios para tener más poder político, como en el caso de Henry Luce, de Time Inc., quien fue quizás el magnate de los medios con mayor influencia política en la historia de Estados Unidos. Incluso los editores que se consideran a sí mismos como poseedores de una "confianza pública" no están totalmente desinteresados en el poder político, ¿por qué, si no, dejan que los políticos cortejen sus apoyos?
Sin embargo, los propietarios de los imperios mediáticos rara vez tienen acceso directo a las palancas del poder estatal. De hecho, todas las cualidades que los hacen parecer amenazadores cuando están vivos, y admirablemente más grandes que la vida cuando están muertos, contribuyen a su capacidad para constituir un Cuarto Estado genuino. Un magnate mediático hambriento de poder es una fuerza social independiente; más independiente, por supuesto, cuando los políticos con los que no está de acuerdo están en el poder. Eso debería contar para algo. Y si, en el trato, recibimos noticias, entretenimiento o incluso una presión arterial más alta por estar enfurecidos, ese es otro beneficio. En estos días parece que estamos desviándonos hacia el mundo que los reformadores de los medios de comunicación han soñado durante medio siglo, donde la prensa está formada completamente por pequeños jugadores. Si llegamos allí, podríamos llegar a extrañar a los dinosaurios que una vez vagaron por la tierra. ♦
Nicholas Lemann se unió a The New Yorker como escritor de planta en 1999.
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Este artículo originalmente se publicó en The New Yorker el 13 de abril de 2009.
Paper Tigers.
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Kilgore y sus colegas descubrieron cómo publicar un periódico nacional con entregas en el hogar y la oficina. Las personas que han crecido con Internet quizás no lo pueden imaginar, pero eso era algo muy difícil de lograr en los años cuarenta y cincuenta. La circulación del Journal, que fue de treinta y dos mil cuando Kilgore se convirtió en su editor gerente en 1941, aumentó a poco más de ciento cincuenta mil en 1950, ochocientos veinticinco mil en 1962, y casi un millón cuando Kilgore murió de cáncer, a la edad de cincuenta y nueve años, en 1967. Cuando Kilgore comenzó a trabajar en el Journal, los reporteros a veces vendían publicidad, y el trabajo inicial de Kilgore como reportero implicaba la experimentación con formas arrastradas desde el siglo XIX, como los artículos escritos como cartas a un amigo imaginario. Cuando el Journal llegó a su plena madurez, ayudó a establecer las normas periodísticas de reportería no partisana y de independencia ante la presión de los anunciantes. Como observa Tofel, era no tanto un periódico estándar sino una revista de noticias y negocios que se publicaba diariamente en papel de periódico, más cerca de Fortune y Business Week que del New York Journal o The Times de Hearst; estos últimos se editaron suponiendo que serían la única fuente de noticias para sus lectores.
Sin embargo, Kilgore hizo mucho más que desarrollar los modales y las costumbres del periodismo de élite moderno. El periódico que construyó estaba lleno de idiosincrasias y peculiaridades, como el uso de dibujos de líneas en la portada en lugar de fotografías, el uso intensivo de noticias de última hora en lugar de historias, la caricatura diaria muy graciosa titulada "Pimienta... y sal", la página editorial de derecha, y la historia simplona de interés humano en medio de la portada de cada día. No menos que el Journal de Hearst y el World de Pulitzer, el Wall Street Journal llevaba el sello de la personalidad de Kilgore, que resultó ser uno que atraía a una gran audiencia de empresarios flemáticos como él.
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Cuando Rupert Murdoch compró el Wall Street Journal, en 2007, fue como si alguien hubiera pulsado el botón de rebobinado en la historia del periodismo. El papel todavía llevaba el sello de Kilgore -Peter Kann, que fue presidente del directorio de Dow Jones hasta 2006, comenzó en el periodismo como copista en el Princeton Packet, que era propiedad de Kilgore-, pero Murdoch representa un retroceso a la era preburguesa en los periódicos. Él está mucho más cerca de Hearst que de Kilgore; de hecho, las similitudes son sorprendentes. Murdoch, al igual que Hearst, era hijo de un padre prominente que murió cuando él era joven, creció en la lejana frontera de una gran potencia, fue criado para considerarse un aristócrata, se educó en las mejores escuelas de la élite, se hizo cargo de un periódico provincial que su padre adquirió (en el caso de Murdoch, el Adelaide News), y conquistó el mundo con un toque de oro por el populismo periodístico de circulación masiva. Lo que Hearst creó en el Journal, Murdoch lo creó en el Sun, el popular tabloide británico para un mercado de nivel socioeconómico bajo que adquirió en 1969, más conocido por su “chica de la página 3” con los pechos descubiertos y sus chismes sobre la familia real. Al igual que Hearst, Murdoch hizo caso omiso de las reglas que decretan la estricta separación del periodismo y la política, y de las noticias y el entretenimiento; es odiado por las clases respetables, vive extravagantemente y se sienta sobre una gran cantidad de medios, mucho más grandes gracias a la globalización y el advenimiento de nuevas tecnologías. Todo esto, mucho más de lo que Hearst pudo haber sido alguna vez.
Inside Rupert's Brain, de Paul R. La Monica, es un libro corto que no sugiere una extensa labor de autor. Aparte de algunas citas de analistas del mercado de valores y profesores de escuelas de periodismo, no hay evidencia de investigación original, y ciertamente no tiene acceso a Murdoch ni a nadie que lo conozca. Es útil principalmente como resumen de la larga y frenética carrera de Murdoch, que involucra maquinaciones en Australia, Italia, Gran Bretaña, Estados Unidos, China y el espacio exterior (si cuenta sus negocios satelitales), y la interminable compra y venta de periódicos, revistas, editoriales, estaciones de televisión, sistemas de cable, sitios web y franquicias deportivas. La mayoría de los biógrafos de Hearst (aunque no Kenneth Whyte) lo han interpretado como un hombre que a menudo hacía negocios de manera económicamente irracional. “No me importaba ganar dinero”, dijo supuestamente una vez. Murdoch aparentaría ser así -se ha estancado con el Times de Londres, el New York Post y la revista conservadora The Weekly Standard pese a años de falta de rentabilidad-, pero también puede ser insensible al momento de deshacerse de propiedades que lo decepcionan, como TV Guide, New York, el National Star, el Village Voice y un equipo de fútbol como los Dodger de Los Ángeles. Congénitamente incauto, vive en una jurisdicción de libre flotación, prestando, comprando, vendiendo, influenciando, negociando y manipulando de acuerdo con un plan que no es fácilmente discernible.
Murdoch generalmente evita a la prensa, a menos que la compre, pero a lo largo de los años ha tomado algunas decisiones característicamente impredecibles respecto con qué reporteros hablar. A principios de los años noventa dio acceso al cruzado periodista británico William Shawcross, que resultó en una biografía admirable; Michael Wolff, el dispéptico columnista de medios de Vanity Fair, escribió un libro de Murdoch llamado The Man Who Owns the News: Inside the Secret World of Rupert Murdoch. Wolff habló no solo con Murdoch y con sus principales lugartenientes en NewsCorp, sino también, ante la insistencia del magnate, con sus cuatro hijos adultos (la mayoría de los cuales tienen una relación complicada con él), su esposa y su madre, que acababa de cumplir cien años.
Es posible adivinar el cálculo de Murdoch aquí. Aunque, como de costumbre, estaba apostando. A diferencia de la mayoría de los periodistas, a Wolff le resulta completamente fascinante el asunto de los acuerdos sobre medios de comunicación. Es inteligente y tiene una gran capacidad de atención, en parte porque sabes que hay otro golpe desagradable esperando por alguien en cada vuelta de la historia, y puede hacer que la adquisición de activos, el material de la carrera de Murdoch, cobre vida al dotarla de un significado emocional. Wolff también se identifica con la sensación de Murdoch de ser un inconformista anti establishment. (No hace mucho, me describió en su columna de Vanity Fair como “tan sofocantemente agrandado como lo que probablemente encontrarás en esta época de desintermediación, un mandarín en su presunción, gris e indistinto en su afecto”.) Él está del lado de los chicos coloridos, los outsiders y los arriesgados. Él sería el último en enfadarse por cómo Murdoch se desvía de las normas y estándares del sumo sacerdocio periodístico.
Entonces, ¿cómo funcionó el acuerdo para Murdoch? No tan bien. Wolff nunca somete a Murdoch en temas moralizantes y parece admirar su éxito, pero ha aprendido un gran trato y utiliza ese conocimiento sin piedad. Wolff tiene un caso permanente de lo que Dorothy Parker solía llamar “los frankies”. No puede resistirse a usar los detalles reveladores y menospreciadores cada vez que los encuentra, lo que en este caso es a menudo. (Hay una lista divertida de todos los nombres que la esposa de Murdoch, Wendi, dejó caer durante su entrevista con Wolff). Los detalles se acrecientan. Para cualquiera que haya sido socializado en la admiración de los valores burgueses, Murdoch parece repugnante en su necesidad de controlar y dominar cada relación y cada situación, para encontrar y explotar la debilidad de todos. Está rodeado de sumisos. Dos de sus hijos han renunciado o han sido expulsados de los puestos ejecutivos en NewsCorp. Murdoch se encuentra muy cerca en una etapa de su carrera similar a la de Hearst cuando Orson Welles hizo Ciudadano Kane. Históricamente hablando, no ha transcurrido suficiente tiempo para que él se vea como una figura colorida del áspero pasado tal como Hearst lo es ahora.
The Man Who Owns the News es, principalmente, la historia de la exitosa búsqueda de Dow Jones por parte de Murdoch, entretejida con un enérgico resumen de su vida hasta ese momento. Antes de que Murdoch comprara Dow Jones, la compañía era propiedad de la familia Bancroft, compuesta por docenas de herederos, ninguno de los cuales trabajaba en el Wall Street Journal. No estaba remotamente a la venta, pero Murdoch aprovechó el bloqueo patrimonial de la familia en la compañía de una forma grande -ofreció públicamente un precio mucho más alto del que se negociaba por las acciones de Dow Jones- y muchas formas pequeñas. Murdoch, nos dice Wolff, primero hizo que un administrador de fondos llamado Andy Steginsky se acercara silenciosamente a los miembros de la familia que estaban a favor de la venta y que este usara la información que obtuvo de ellos para compilar una tabla detallada que explicara las facciones y alianzas complicadas dentro del clan. Luego, en una de las escenas más escalofriantes del libro, Murdoch jugó habilidosamente con el nuevo director ejecutivo de Dow Jones, Richard Zannino, logrando que abriera un canal de comunicación sin avisar al directorio de la compañía. (Poco después de la venta, Murdoch arrojó a Zannino por la borda). En las etapas finales, los miembros de la familia que favorecían la venta transmitieron al agente de Murdoch, Steginsky, los procedimientos de una reunión privada crucial a través de un teléfono celular oculto. Al final, la familia estaba tan ansiosa por vender que no pudo darse cuenta de que Murdoch estaba dispuesto a aumentar su precio.
Fue un trato cerrado triunfal, y un desastre financiero. Murdoch pagó en exceso, y se endeudó para hacerlo, justo en el momento en que tanto el negocio de los periódicos como el sector financiero del que depende el Journal para la publicidad estaban a punto de caer. Las acciones de NewsCorp se cotizaron a veintiún dólares por acción el día en que se cerró la venta del Journal, y hoy están por debajo de los ocho dólares. Eso es treinta mil millones de dólares de valor perdido. En febrero, Murdoch anunció una amortización de 8.400 millones de dólares, una buena parte de los cuales es atribuible al Journal, y en el último trimestre de 2008 su compañía perdió 6.400 millones de dólares. Pero en ese momento, en el retrato de Wolff, Murdoch es un hombre enamorado de un estilo de periodismo probablemente obsoleto, y también con poder pero sin dinero. Desde que llegó a Estados Unidos, en los años setenta, realmente nunca ha hecho que un periódico funcione económicamente; sus miles de millones han venido de la televisión y el cine. Su golpe maestro como hombre de negocios fue ensamblar la cadena de televisión Fox y luego convertirla en el hogar de éxitos de bajo presupuesto como American Idol. Pero, según Wolff, esta parte de su imperio aburre a Murdoch: su verdadera obsesión no es el Journal sino The New York Times, al que le gustaría descartar o comprar sin importar el costo.
Murdoch cumplió setenta y ocho el mes pasado. El heredero de NewsCorp parece ser su segundo hijo, James, a quien Wolff presenta como elegante y simplista. Wendi Murdoch, su tercera esposa y la madre de sus dos hijos más pequeños, se presenta como una liberal moderna y globalista bajo cuya influencia Murdoch ha llegado a considerar a Fox News y algunas de sus otras asociaciones de derechas como vergonzosas. Es fácil imaginar a NewsCorp sufriendo el mismo destino que él forjó para el Dow Jones de los Bancroft, una venta provocada por un desempeño económico débil y la falta de armonía familiar.
Hasta ahora, Murdoch ha seguido el guion del Times de Londres con el Journal (y ha traído a alguien del Times, Robert Thomson, para que lo ejecute). Murdoch obviamente quiere transformarlo de una segunda lectura a una primera lectura. Por lo tanto, muchas de las peculiaridades se han ido -ahora hay grandes fotografías en color en la portada, titulares que no se limitan a una sola columna, e historias que tratan sobre los mismos temas que las historias en las portadas de otros periódicos-, pero ciertamente no ha convertido al Journal en una edición nacional del New York Post. Sigue siendo un gran periódico, pero de una manera más convencional.
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Los magnates de los medios -magnates del periodismo, de todas formas- necesitan dos conjuntos de habilidades. Deben ser capaces de seleccionar y empaquetar material del mundo de una manera que le dé orden, deriva narrativa y pavoneo. También tienen que forjar, a través de la creatividad, la astucia y la fuerza, un conjunto de acuerdos con clientes, competidores, gobiernos, anunciantes, complejos de producción y redes de distribución que pueden generar mucho dinero. Incluso en una era de grupos focales e investigación de mercados, cualquier publicación de noticias que atraiga a una audiencia debe tener una personalidad, lo que significa que debe llevar el sello de una persona real. (Esa persona no tiene que ser glamorosa o de moda; solo tiene que tener una sensibilidad de fuerza industrial; piense en DeWitt Wallace, del Reader's Digest o Michael Bloomberg). A menudo, la personalidad permanece, conservada por los sucesores, mucho después de que el magnate original se haya ido.
En estos días, hay un anhelo tácito, al menos entre los periodistas, por los magnates de los medios. Incluso a Murdoch se le otorga una gratitud furtiva por su voluntad de hacer grandes inversiones en el negocio de los periódicos, en un momento en que todos los demás parecen estar desinvirtiendo. ¿A quién le importa si no está siendo racional? Ahora podemos ver la historia del periodismo retrocediendo aún más, hasta la época anterior a los burgueses y antes de los empresarios, cuando no había mucho mercado de noticias y sí una conexión perfecta entre el periodismo y la política. Los feudos sustanciales del periodismo, especialmente en los medios más nuevos como la blogósfera y la televisión por cable, ya son difíciles de distinguir de la actividad política. A medida que el gobierno se hace más grande y más consecuente, la preocupación no es que no habrá nadie para proporcionar las noticias, sino que las noticias ya no seguirán siendo un poder independiente y de contrapeso.
Por supuesto, los políticos y los barones de la prensa tienen mucho en común: ambos forman una circunscripción representando la realidad de una manera particular, y los dos intentan perpetuamente obtener ventaja. La mayoría de los magnates de los medios, así como han construido sus imperios, han tratado de ejercer poder político. A veces han querido tener influencia política para ayudarse económicamente (piensen en William Paley, de la altamente regulada cadena de televisión CBS) y en otras ocasiones han querido expandir sus negocios para tener más poder político, como en el caso de Henry Luce, de Time Inc., quien fue quizás el magnate de los medios con mayor influencia política en la historia de Estados Unidos. Incluso los editores que se consideran a sí mismos como poseedores de una "confianza pública" no están totalmente desinteresados en el poder político, ¿por qué, si no, dejan que los políticos cortejen sus apoyos?
Sin embargo, los propietarios de los imperios mediáticos rara vez tienen acceso directo a las palancas del poder estatal. De hecho, todas las cualidades que los hacen parecer amenazadores cuando están vivos, y admirablemente más grandes que la vida cuando están muertos, contribuyen a su capacidad para constituir un Cuarto Estado genuino. Un magnate mediático hambriento de poder es una fuerza social independiente; más independiente, por supuesto, cuando los políticos con los que no está de acuerdo están en el poder. Eso debería contar para algo. Y si, en el trato, recibimos noticias, entretenimiento o incluso una presión arterial más alta por estar enfurecidos, ese es otro beneficio. En estos días parece que estamos desviándonos hacia el mundo que los reformadores de los medios de comunicación han soñado durante medio siglo, donde la prensa está formada completamente por pequeños jugadores. Si llegamos allí, podríamos llegar a extrañar a los dinosaurios que una vez vagaron por la tierra. ♦
Nicholas Lemann se unió a The New Yorker como escritor de planta en 1999.
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Este artículo originalmente se publicó en The New Yorker el 13 de abril de 2009.
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